販促ツールの費用対効果とは？　DM・チラシ・Web施策の比較方法をわかりやすく解説

投じた費用に対して、どのような成果や利益が得られたかを確認する考え方

費用対効果とは、販促活動にかかった費用に対して、どの程度の成果が得られたかを評価する考え方です。問い合わせ数、資料請求数、来店数、申込数、受注数など、施策の目的によって確認する成果は変わります。

費用対効果を確認する指標には、問い合わせ1件あたりの費用を表す問い合わせ獲得単価（CPL）、受注1件あたりの費用を表す受注獲得単価（CPA）、売上に対する販促費の効果を見るROAS、利益に対する投資効果を見るROIなどがあります。

売上だけを見ると、商品原価や販促費を差し引いた後に利益が残っているかを判断できません。施策の目的に応じて、問い合わせ数、受注数、問い合わせ獲得単価、受注獲得単価、粗利益、ROIなどを組み合わせて確認します。

媒体ごとの役割と、費用対効果を見る際のポイントを確認しましょう

販促ツールには、それぞれ向いている目的があります。新規顧客への認知拡大、既存顧客への再アプローチ、店舗集客、商談時の説明補助など、目的によって適した手法は異なります。

DMや圧着はがきは、届けたい相手を絞り、個別の情報を掲載できる点が特徴です。Web広告やメール配信は、配信後のアクセスやクリックを比較的早く確認できます。媒体の費用だけでなく、対象者の絞りやすさや効果測定の方法まで含めて検討することが重要です。

施策が届いてから受注に至るまでの流れを数値で確認します

販促ツールの費用対効果を把握するには、制作費や発送費だけでなく、どれだけ相手に届き、どの程度の反応があり、最終的に何件の受注や申込につながったかを確認する必要があります。

確認する指標は、施策の目的によって異なります。新規問い合わせの獲得と、既存顧客の再購入促進では、成果として扱う行動も変わります。施策を始める前に、何を成果とするのか、どの数値を分母とするのかを決めておきましょう。

• 到達数 相手に届いた件数 DMの配達数、チラシの配布数、メールの到達数、Web広告の表示回数やリーチ数などを確認します。
• 反応数 行動が発生した件数 Webアクセス、クリック、問い合わせ、資料請求、来店など、施策後に発生した行動を数えます。
• 反応率 到達数に対する反応の割合 反応数を到達数で割り、施策を受け取った人のうち、どの程度が行動したかを確認します。
• 成約率 問い合わせや申込から成果に進んだ割合 問い合わせから受注、申込から契約など、どの段階を分母とするかを決めたうえで算出します。
• 問い合わせ獲得単価（CPL） 問い合わせ1件あたりの費用 販促費を問い合わせ数で割り、問い合わせを1件獲得するためにかかった費用を確認します。
• 受注獲得単価（CPA） 受注1件あたりの費用 販促費を受注数で割り、受注を1件獲得するためにかかった費用を確認します。
• ROI 利益に対する投資効果 施策による粗利益から販促費を差し引いた利益を販促費と比較し、投じた費用に見合う利益が残ったかを確認します。

印刷・発送前の確認が、不要な費用や未着の削減につながります

DMの費用対効果を考える際は、紙面の内容だけでなく、宛名データ、印刷仕様、加工方法、郵便条件、発送時期まで確認する必要があります。

• 宛名データの重複や住所不備を確認する
• 返戻された宛先を次回の発送リストから見直す
• 情報量に合わせて、形状を選ぶ
• 重量やサイズを確認し、郵便料金を含めて比較する
• キャンペーン期間から逆算して発送日を決める
• 送付対象ごとに計測用URLや申込コードを分ける

費用と成果を同じ表にまとめると、施策の採算を確認できます

販促施策にかかる費用は、印刷仕様、用紙、加工内容、発送件数、郵便料金、Web誘導の有無などによって変わります。総額だけでなく、どの項目に費用がかかっているかを把握したうえで、問い合わせや受注などの成果と比較します。

以下は、DMを5,000件発送した場合の仮の計算例です。算出方法を確認するための例としてご覧ください。

実際に計算する際は、制作会社や印刷会社へ支払う費用だけでなく、自社内で発生する原稿作成、データ準備、問い合わせ対応、営業活動などの費用を含めるかも決めておきます。同じ条件で継続して記録することで、施策ごとの比較が可能になります。

施策前に費用項目と成果条件を確認する

販促ツールを選ぶ前に決めておきたいこと

• 誰に届ける販促施策なのかを明確にする
• 問い合わせ、来店、受注などの成果指標を決める
• 問い合わせ率や成約率を計算する際の分母を決める
• 紙媒体とWeb施策の役割を分ける
• 反応元を確認できる仕組みを用意する
• 施策ごとの費用と成果を同じ条件で記録する
• 返戻や未着を記録し、発送リストを更新する
• 結果をもとに送付対象や訴求内容を見直す

印刷物の制作から宛名印字、加工、発送まで一括して対応します

コーユービジネスでは、DM、圧着はがき、チラシ、パンフレットなどの印刷物制作に加え、宛名プリント、データ加工、封入封緘、圧着加工、発送代行まで対応しています。

送付対象、掲載する情報量、発送件数、納期などを確認し、はがき、圧着はがき、封書などから用途に合った仕様をご提案します。宛名や会員情報、案内内容を対象者ごとに変更するバリアブル印刷にも対応可能です。

紙媒体からWebサイトへ誘導する場合は、二次元コードや専用URLを掲載するための紙面設計もご相談いただけます。専用ページ、申込フォーム、アクセス解析などについては、ご希望の内容を確認したうえで対応範囲をご案内します。

• DM・圧着はがき・チラシなどの印刷物制作
• 宛名データの加工・重複確認
• 宛名プリント・バリアブル印刷
• 封入封緘・圧着加工・発送代行
• 二次元コードや専用URLを掲載する紙面設計
• 送付対象や目的に合わせた印刷・発送仕様の提案