「ダイレクトメールで新規顧客を獲得する方法」
DMは、送る前の設計で効果が変わります
企業にとって、新規顧客の開拓は継続的な課題です。MAツールやAIを活用した仕組みが増えている一方で、最終的に商談や成約へつなげるには、相手に自社を知ってもらい、継続的な接点をつくる取り組みが欠かせません。
ダイレクトメールは、商品やサービスの情報を紙で直接届けられる手法ですが、単に発送するだけでは十分な効果を得にくい場合があります。誰に、何を、どのような順序で届けるのかを決め、送付前の接点づくりや送付後のフォローまで含めて設計することが重要です。
特に中小企業の新規開拓では、対象となる法人を明確にし、相手に役立つ情報を届けながら、無理のない方法で関係を築いていくことが成果につながります。
今回は、ダイレクトメールを活用して新規顧客を獲得するための、発送先リストの整備、送付前の確認、DM発送、送付後のフォロー、費用対効果の考え方をご紹介します。
知らない法人からのDMは開封されにくい
まずは「開封される前提」をつくることが重要です
ダイレクトメールでは、パンフレット、会社案内、キャンペーン情報、サンプル、Webサイトへの誘導案内など、さまざまな情報を届けることができます。
ただし、相手が貴社名を認知していない場合、いきなり届いたDMは開封されにくいという前提を持つ必要があります。展示会で名刺交換をした相手、Webサイトへ訪問した相手、過去に接点のある法人など、一定の認知がある相手へ送る方が、開封される可能性は高まります。
まったく初めての相手へ送る場合は、DMを送付する前に「受け取る理由」をつくることが重要です。
このような課題の見直しに役立ちます
新規顧客開拓の方法を見直したい
DM、電話、Web誘導などを組み合わせ、成約までの流れを見直したい場合に役立ちます。
DMの反応率を高めたい
送付前の接点づくり、宛名の精度、同封物の価値を見直すことで、開封・反応につながりやすくなります。
発送先リストを整備したい
地域、業種、売上高、従業員数などの条件を確認し、対象となる法人を明確にします。
発送後のフォローを強化したい
送付して終わりではなく、到着後の確認やアポイント獲得まで含めて設計します。
アプローチリストを整備する
対象となる法人を選定する
自社サービスの対象になり得る法人を、地域、業種、売上高、従業員数などの条件で確認します。誰に送るのかを明確にすることで、DMの訴求内容や同封物も設計しやすくなります。
法人リストサービスを活用する
タウンページやWeb検索でリストを作成する方法もありますが、社内で一件ずつ収集すると発送までに時間がかかります。法人データベースサービスを活用すれば、条件に合わせたリスト抽出を効率化できます。
DM送付は、事前確認とフォローを含めて設計する
リストが入手できたからといって、すぐにDMを送付するのは得策ではありません。知らない法人からのDMは開封されにくいため、まず相手にとって有益な「お役立ち冊子」や資料など、受け取る価値のある同封物を用意します。
STEP 01 ターゲット条件を決める
地域、業種、企業規模などを確認し、アプローチすべき法人像を明確にします。
STEP 02 法人リストを抽出する
条件に合う法人データを用意し、発送に必要な情報を確認します。
STEP 03 事前確認電話を行う
「資料をお送りしてよいか」を確認しながら、住所、部署名、担当者名など、発送に必要な最低限の情報を確認します。
STEP 04 お役立ち資料をDMで送付する
相手にとって有益な資料や冊子を同封し、売り込み色を抑えて接点をつくります。個人名宛で送付できれば、開封率の向上も期待できます。
STEP 05 送付後にフォローする
到着後に感想を伺い、必要に応じてアポイント獲得や商談化につなげます。
このように段階を踏んで関係を築く方法は「パーミッション・マーケティング」と呼ばれます。
いきなり売り込むのではなく、相手の許可を得てから情報提供を進める考え方です。営業リソースが不足している場合には
DM発送だけでなく、事前準備からフォローまで外部化できます
既存顧客対応で営業担当者が多忙な場合、法人データのご用意、DM企画、プレゼント企画、パーミッション用テレマーケティング、封入封緘、宛名プリント、DM発送代行、アフターテレマーケティングまで、一連の業務を外部化することも可能です。
新規開拓の施策は、発送作業だけでなく、事前準備と送付後フォローを含めて設計することで成果につながりやすくなります。
DM費用対効果の概算
損益分岐点とCPOを確認する
ここでは、1件あたりの売価10万円、粗利益額3万円、1,000件のリスト抽出、事前確認電話で3割が拒否、700通を送付し、そこから3.5％にあたる25件を受注する想定で概算します。
| 項目 | 数量 | 単価 | 金額 | 備考 |
|---|---|---|---|---|
| リスト基本料 | 1 | 20,000円 | 20,000円 | |
| リスト抽出費用 | 1,000件 | 10円 | 10,000円 | |
| 事前確認電話 | 1,000件 | 200円 | 200,000円 | スクリプト作成含む |
| 角2封筒送付費用 定形外100g内 | 700通 | 450円 | 315,000円 | 郵便料金140円含む |
| 合計 | 545,000円 | |||
- 損益分岐点 19件以上 545,000円 ÷ 30,000円 = 18.2件となるため、受注19件以上で利益化します。
- 必要レスポンス率 2.7％以上 19件 ÷ 700件 = 約2.7％となるため、この水準を超えると効果が見込めます。
- CPO 21,800円 545,000円 ÷ 25件 = 21,800円となり、1件を受注するための費用を示します。
- 1件あたりの利益 8,200円 粗利益30,000円 − CPO21,800円 = 8,200円となります。
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