ダイレクトメール企画・制作

お客様が抱えていた課題は何でしたか？

お客様では、産地直送商品を購入された既存顧客に向けて、年賀DMを毎年発送していました。長く続けてきたことで、顧客にも新年の恒例として認識されており、特に継続購入されている方から支持されていた施策です。

一方で、同じ内容を繰り返すだけでは、受け取った際の新鮮さが薄れてしまいます。郵便料金や制作費も上昇するなか、従来と同じ反応を維持するだけでは、施策を継続する意義を説明しにくくなっていました。

そのため、「続けるか、やめるか」ではなく、年賀DMとして残すべき部分と、思い切って変更する部分を見直すことになりました。長年のお客様に喜んでいただきながら、費用に見合う成果を生み出すことが今回の課題でした。

どのようなDM施策を実施しましたか？

株式会社プラナクリエイティブとの共同企画として、年賀状の体裁を大型封書に置き換えた「大きな年賀状DM」を制作しました。見慣れた年賀状の雰囲気を残しつつ、郵便受けから取り出した瞬間に違いが伝わる仕様です。

開封後には、内容の異なる3種類の福袋を案内しました。従来のように一つの商品を強く勧めるのではなく、複数の選択肢を比較しながら、顧客自身に好みの商品を選んでいただく構成としています。

継続購入されている顧客には、すりごまのノベルティと新春おみくじも同封しました。商品案内だけで終わらず、新年らしい楽しさや日頃の感謝も感じていただける内容です。

当社は、封筒やチラシなどの印刷物の製造、宛名情報の可変印字、対象顧客に応じた封入封緘、発送までを担当しました。

クリエイティブや封入内容では何を工夫しましたか？

封筒は、単に年賀状を拡大しただけの見た目にならないよう、ひと目で年賀状と分かるバランスを目指しています。

封筒の貼り合わせ部分についても、正面から見た際に違和感が出にくい仕様を採用しました。大きさの意外性だけを強調するのではなく、季節のごあいさつとして丁寧に作られた印象を保つことを重視しています。

中面では、封筒を見たときの驚きに続いて、福袋を見比べ、好みの商品を選べる流れをつくりました。商品の種類や特徴が直感的に伝わるよう、一つの紙面に情報を詰め込みすぎず、選択肢ごとの違いが分かる構成としています。

新春おみくじは、開いて結果を見る動作そのものを楽しんでいただける仕様にしました。健康や仕事など身近なテーマを取り入れながら、受け取った方が明るい気持ちになれる内容とし、結果はすべて「大大吉」としています。

おみくじは、印刷物として見せるだけではなく、折りや貼りの工程を加えて仕上げました。封筒を開けた後も、福袋、ノベルティ、おみくじと順番に目を通したくなるよう、複数の楽しみを一つのDMに組み合わせています。

施策によってどのような成果が得られましたか？

DM全体のメディアレーション（MR）は3.92から8.53へ上昇し、従来施策の2倍を超える結果となりました。長くDMを受け取っているロイヤル顧客についても、レスポンス率が16.4％から26.9％へ伸びています。

注文受付の際には、「どの福袋を選ぶか迷っている」「それぞれの違いを教えてほしい」といった相談も寄せられました。商品を選択式にしたことで、顧客とスタッフが会話する機会も増えています。

大型封書の見た目だけで反応を得たのではなく、開封後に商品を比較し、おみくじやノベルティを楽しみ、注文時にスタッフと話すところまで設計したことが成果につながったと考えています。